文/子蕊

编辑/也行

校对/Tina

策划/Eason

近两年，受疫情、宏观经济增速趋缓、大环境低迷的情况下，消费投资进入疲软期，消费整体的市场也没了从前的高涨。

但据第一新声采访调研发现，有四大细分行业在年却实现了逆势增长，分别是小家电、服装、食品健康、彩瞳。例如厨房小家电市场，在年双11期间累计零售额50.8亿元；空调、冰箱借着“双11”降价打折的热潮也挽回了一波销量；年，净水设备零售额同比增长72%。那么，年国内的消费市场状况如何？哪些细分行业和企业实现逆势增长？增长的背后是采用了哪些数字化方案和工具？未来如何突破挑战实现新的增长？为此，第一新声采访了安吉尔数字化总经理吴剑、追觅科技中国区副总经理郭人杰、小乔科技创始人兼CEO潘忠剑、可啦啦彩瞳公关负责人布兰旗、梅花创投合伙人吴世鸿等，深度分析了年消费零售市场的逆势增长及数字化布局的状况。

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年，四大细分行业逆势增长

年，消费处于历史低位，无论是和上年数据同比还是从更长时间段的数据相比均成立。

中国人民大学国家发展与战略研究院副教授邹静娴曾解释称，年年内消费增速大致呈现先降后升的“类V型”曲线。虽然消费增速自二季度开始有所回升，但回升的基础并不十分稳固，消费的疲弱也导致其对经济的贡献率和拉动作用都有所下降。

据国家统计局网站消息，年1-11月份，社会消费品零售总额亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额亿元，下降0.2%。另外，11月份，社会消费品零售总额亿元，同比下降5.9%。其中，除汽车以外的消费品零售额亿元，下降6.1%。

虽然消费市场整体来看是下降趋势，但根据第一新声的调研结果显示，仍然有细分行业实现逆势增长，甚至有品牌增速高达%，主要是4个细分行业。

一是小家电行业，根据采访及公开数据表明，年中国小家电行业同比增长16.27%。其中，净水器品类实现增长，未来仍处于一片蓝海，原因是耐消品用户的心智和认知在不断的建立与完善的过程中，市场潜力大。

“安吉尔集团在年双11期间，全渠道平台销售额同比增长75%，在天猫、抖音双平台净水类目排名TOP2，创下销量新纪录。”安吉尔数字化总经理吴剑说道。

追觅科技中国区副总经理郭人杰也很认同此观点：“智能清洁行业全年逆势增长，部分品类增速较快。根据奥维云网（AVC）测算数据显示，年洗地机行业规模达亿，同比增长81%。而追觅科技在双11期间全渠道销售额达11亿，同比增长突破%，并实现了全渠道‘大满贯’。天猫平台，追觅跻身生活电器行业TOP3，销售额同比增长超%；抖音平台，追觅位居生活电器品牌TOP1，销售额同比增长超%。”

“小家电行业在海外增速也比较快，例如俄罗斯、东南亚等新兴的发展中国家。小乔科技主推的映趣剃须刀在年双11期间，在抖音、拼多多、京东等平台都实现了持续增长。”小乔科技创始人兼CEO潘忠剑说道。

二是服装行业，国家统计局统计数据显示，年限额以上批发零售贸易企业衣着类商品零售额达.82亿元，比上年同期增长18.3%。其中，防寒服销售势头尤为强劲，受年冬季气温变化猛烈的影响，防寒服销量比上年同期增长30.50%，同年相比，增幅高达19.60%。针织内衣裤和西裤的销量同比增长18.90%和9.80%，分别比上年同期上涨13.40和8.70个百分点。

例如素玑良品、白小T在接受第一新声采访时，均表示年双11的销售额增速超过30%。

三是食品健康行业，目前食品健康行业用户数在抖音平台上已经超3亿，同时新用户年增长率超过51%。

抖音电商食品健康行业负责人白华曾在峰会上介绍，年，食品相关的挂车短视频平均每天能获得超10亿观看量，同时食品健康行业用户支付订单量同比增长%。其中，滋补赛道GMV增长%，乳饮冲调赛道GMV增长%，生鲜赛道GMV%。

“食品仍然是年持续增长的赛道，随着健康概念继续火热，诞生了不少专注于某一细分领域的品牌。例如我们的被投企业轻卡速食品牌‘鲨鱼菲特’年双11的增速达30%，近一年的抖音电商活跃用户中有近6成购买过食品健康相关的商品。”梅花创投合伙人吴世鸿表示。

第四是彩瞳行业，据天猫线上数据显示，年彩瞳镜片在整体隐形眼镜消费市场中占比接近七成，依然保持逐年增长的蓬勃态势。可啦啦、天猫健康和第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察报告》显示，彩瞳行业背后增长的原因是有近66%的年轻人表示对比疫情前的其他面部妆容，自己开始更看重眼妆了，其中近八成的年轻人将眼妆当成了化妆的一个步骤。彩瞳复购率高达30~40%，彩瞳成为“种草口罩妆”时的必备单品。

可啦啦彩瞳公关负责人布兰旗表示：“年彩瞳行业线上部分同比年，增长约10%。从5年开始，可啦啦彩瞳连续7年保持增长，年全年销售额超8亿元，以超出行业4倍的增速，完成GMV近10亿元。今年双十一期间，可啦啦彩瞳在拼多多和抖音平台上数据表现也非常亮眼，销售额同比去年涨幅超过%，环比今年大促涨幅也高达%，彩色隐形眼镜、透明隐形眼镜和护理液三个品类的销量均取得细分行业排名第一，单店峰值持续提高，品牌UV超过同业。”

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面临的两大挑战

无论行业是增长还是下滑，消费品牌在生产经营中始终面对很多的挑战，第一新声整理资料和采访发现，主要体现在两个方面。

第一，在流量焦虑的时代，价值如何沉淀到品牌？

首先是从产品层面，要让产品价值远大于用户所付出的价值。

“往年见证了各个行业的网红品牌，礼花式效应，靠噱头、砸钱、烧流量，甚至雇佣一些水军及盘外招开得非常绚烂，但现在基本已经销声匿迹，核心在于它没有产品，产品力为0，本身产品价值不高。对于品牌来讲，核心还是产品所带来等同于用户购买价值和产品本身的价值，相互对比交换，用户从心里或者真正从实际上觉得自己物有所值，甚至物超所值。”吴剑介绍，安吉尔集团一直谨记对外，线上、线下的全渠道经营价值最大化为主线，对内，以实施高效并联的协同为主线。按照前、中、后台，去做整个安吉尔数字化架构及系统的搭建。最大限度提高产品价值。

其次是从品牌层面，真正把品牌的势能最大化。

可啦啦彩瞳公关负责人布兰旗：“目前我们的对外动向都是在帮整个行业做一些探索，包括与美妆行业的绑定，能最大化让美妆的用户体会到彩瞳的价值。”

最后是经营渠道层面，让流量尽量精准，并且能够做到长效的经营。

“这是一个体系化的工程。当设计研发出符合消费者需求的产品后，还需要高效地在社交媒体、广告渠道上找到有对应需求的消费者。我们通过相关品类消费者调研发现，例如，消费者购买一台扫地机器人，平均要看此产品超过23次。+的客单价对于消费者家庭来说是一个重要的消费决策，而且这类具有科技属性的产品所蕴含的功能、技术、参数等都相对复杂。怎么能够让他在第一次看到或者前几次了解但还没有购买时，转化为会员或通过我们的服务体系把客户留存下来，通过未来更多次的触达，实现转化，最终成为我们的消费者，需要有系列性的动作。”郭人杰说道。

吴世鸿也表示：“我们把营销与渠道划为同一层面，重要秩序应该排在品牌和产品之后。例如当品牌或者产品存在一定的问题，营销投入再多精力、物力、财力、资源，取得的回报还是有局限性，它的天花板偏低。产品是品牌的基础，有好的产品才有好的营销，营销的价值才有机会发挥到最大。只有产品好，投放才能得到更好的复购，消费者情绪才会是众筹，而不是壁垒。我们会分为金字塔模型，底层是产品，中间是渠道，最上层是品牌，没有根基的品牌容易昙花一现。渠道是管道，精准的管道能够不断给品牌施肥浇水，把品牌的价值做大。市场和营销到位，才能够让顶部的品牌屹立不倒。”

第二，从营销服体系上，包括部门设置及线上、线下都存在割裂、数据孤岛等现象，严重阻碍了业务流程一体化的发展，也让数字化赋能大打折扣。割裂普遍反映在流程和系统上，包括数据的断点、流程的断点和一些小数据的误导，有些是系统层面，但是更多还是存在于流程、模式组织层面。

“以上情况应该于两方面解决，一方面是自上而下，另一方面是自下而上，缺一不可。”吴剑的解释是：“自上而下是从决策层已经有意识，重点的汇报不再去强调线上、线下，而是在强调不同平台、不同的触点，从很多理念上向着全渠道一体化营销去演进。自下而上是通过数据来反馈事实，倒逼业务部门进行融进行变革，做出一个正确的决策。”

吴世鸿也表示：“现在非常多的数据平台，可以帮助消费品看到各个电商平台的后台数据，帮助营销决策。一个品牌的运营不仅涉及到营销，整体企业后台数据、供应链、履约交付的把控，各个环节协同，还涉及到用户体验的关键数据，例如用户投诉处理周期，订单量的动态把控，对于创始团队本身的组件搭配协同都有很大关联，我们认为数字化应该从前端营销逐渐应用到整个企业的协同，更加高效。”

多样屋CIO李亚东曾在参与第一新声活动时说道：“数据孤岛一定是客观存在的，我们的目的不是为了解决数据孤岛这个问题，因为这不产生任何商业价值。数据的价值潜力巨大，我们应当保持