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凭借性价比优势和消费者品牌认同，形成高忠诚高质量的私域流量，以此为基础降低全品类布局的营销成本，打磨产品竞争力，以爆款单品带动全盘利润并形成公域向私域的导流，从而产生滚雪球式的正向循环——转舵、试探、探索，五年来，以电商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的风起云涌为背景，网易严选在一种不断调整的常态中寻找自己的路，并或许将继续寻找下去。

作者

张娆

网易严选是一家有些“拧巴”的公司。

这种“拧巴”之处在于，它既做性价比，又要品牌认同；要做全品类，还要爆单品；有自有APP，仍布局全渠道…这些看起来似乎彼此背离的关键词，最终组合出了一条看似另类但却合适的道路。

造就这种“拧巴感”的，是长时间外部与内部角力平衡的结果。

从年成立时以ODM模式一鸣惊人的节点算起，网易严选走过的这五年，也是外部环境翻天覆地的五年。电商的大江大河、新渠道新人群的崛起和品牌的风起云涌，将严选置于一个庞大的动态过程中，使其不得不始终被动地寻找着自己的位置和主动权。“调整”因而成为常态。

这并不是一件坏事。浪潮之中，更多的公司只能触礁、或是被拍在岸上，只有睿智的舵手才能在层出不穷的变换中敏锐地调整方向、寻求平衡。一组强劲的数据证明了严选的能力：年严选App用户复购率达54%，会员增长达%；双十一期间，严选猫粮累计销售千万以上，成为淘系国产品牌TOP1。

在严选五周年之际，我们对网易严选相关人士进行了多角度多层次的访谈，采访对象包括用户、商品开发员工、设计总监、大类负责人和CMO，试图探究网易严选如何在持续的动态过程中不断调整自己、从而最终探出一条蜿蜒的明路，并从三组关键词出发，窥见一种主流之外的品牌方法论。

01

性价比VS价值观

直到现在，在网易严选一部分线下店铺的墙上，依然还能够看到"好的生活，没那么贵"的标语。

这些线下店铺大多数开设于严选创立的头三年，彼时的严选还以ODM为主营模式，大牌平替和性价比是严选进行宣传的重点标签。ODM（OriginalDesignManufacturer），即俗称的"贴牌"。在这一模式下，直连工厂的短链路交易降低了中间成本，使其价格带具有一定程度上的优势。

年严选成立之时，正是电商赛道即将结束首轮流量红利、增速放缓的时候，无序竞争的白牌品逐渐让位于转型线上的传统品牌商家，而面向中产人群的新消费品大多尚无踪影。此时的严选以邮箱这一亿级业务作为流量窗口，凭借网易的品牌背书、中高端定位和性价比优势收割了第一批一二线城市种子用户，并在其后迎来了迅速爆发。

商业模式上的创新总是难以逃过被模仿的命运，而ODM这类以“性价比”作为卖点的商业模式一旦出现追随者，叠加在“被山寨”这一命运之上更加恶劣的后果是，参与者则将不得不卷入价格战。

这正是网易严选不得不面对的严峻形势：-年，内部经验不足、粗放扩品造成的库存危机尚未解决，外部一众追随者便开始穷追不舍：淘宝心选、京东京造……这些深耕电商领域多年的巨头全都瞄准了严选手上的这块肥肉，建立相似的业务。而作为一家70%利润都来自于游戏业务的互联网公司，与这些竞争者相比，网易当时在供应链端并无太多优势。

严选最初的困境始于把“能力”当做“壁垒”。高性价比代表着强有力的供应链管理能力，但这并不是严选的专属。如果以性价比作为自己的核心卖点，用户不会对严选产生归属感和忠诚感，一旦有性价比更高的同类产品出现，消费者会迅速流失。因此，严选就不得不在性价比的“内卷”中持续消耗。“只走性价比的定位，往前是没有前途的。”网易严选CMODaniel解释道。

年，新CEO梁钧上任，终结了严选在平台和品牌定位之间的摇摆，这被普遍视为是严选的一个重要节点。走平台模式，是去中间商化的实惠路线；走品牌模式，那么严选自己就是最大的中间商。因此，这一抉择表面上是在平台和品牌中做选择，实际上解决的是更深刻的问题——「性价比究竟能不能作为网易严选的核心优势」。

正式成为一个品牌的网易严选，用实际行动做出的回答是——NO。

“当用户不是因为便宜，而是出于情感或价值观驱动发生了购买，才能够真正沉淀为品牌资产。”正因如此，在年下半年，网易严选开始在建立品牌价值观方面进行探索。

今年五周年之际，严选推出短片《追问》。在片中，因提问尖锐而出圈的易立竞将婚恋、买房、熬夜等当下年轻人的压力来源毫不客气的“怼”到观众面前，进而勾勒出“不被所谓的主流价值观裹挟，注重实现自我价值”的主题。新的品牌价值观「活出自己喜欢的样子」随之开始出现在APP的开屏上。

这种倡导多元生活方式的价值观，提炼于严选自年Q3季度起针对不同城市用户进行的的数百次入户家访。“我们发现，比起所谓主流生活方式，现在年轻人更在乎的是自己的感受。”Daniel总结道。“做一个品牌的终极追求，是让用户产生认同感。”

或许这便是严选内部常常审视无印良品的原因。作为少数成功的全品类生活方式品牌之一，MUJI从定位到产品体验，始终都在一以贯之地落实品牌价值观。“我们和MUJI的业务模式、经营环境都不一样，但在品牌塑造方面，MUJI确实是一个好的标杆。”

将“活出自己喜欢的样子”这种抽象的价值观具体化并尝试占据用户心智的动作，是不久前端内社区「选巷」的推出。

「选巷」的入口位于严选APP底部最中间的位置，定位是生活分享社区，采用双列信息流的呈现形式。据Daniel分享，这一板块最初的灵感来源于一个小故事——在严选直播结束后的直播间黑屏上，仍然常有用户在彼此交流和聊天，这件事让严选意识到自身“社区基因”的存在，因此酝酿了「选巷」。

“社区刚开始做，现在可以看到雏形：里面并没有很多严选相关的东西，更多的是用户在分享体验。我们希望用户在这里找到圈子，未来可能会设置各种小组、组织线下活动。”

尽管严选开始用品牌价值观的塑造取代“便宜好用”的宣传，但这并不意味着“性价比”的退场。对于严选来说，性价比始终是需要向用户提供的利益点。“我们不是要抛弃这个利益点，而是希望在这上面叠加情感共鸣和身份认同。现在营销费用比较低，未来我们会增加在品牌端的投入。”

这里存在一个悖论：一个品牌赖以生存的是溢价带来的利润，这意味着凡是强调价值观的品牌都会存在一定的加价率，性价比和价值观在某种程度上是一对反义词。如前文所述，当网易严选决定做一个品牌，它实际上选择成为工厂和消费者之间那个中间商。在这种基础上，网易严选该如何保障产品的性价比？

把这个问题拔高来看，是一个更加直接和尖锐的叩问——在新消费风潮正盛、无数新品牌风起云涌的现在，网易严选作为品牌的优势在哪里？

02

全品类VS爆单品

与其他品牌相比，网易严选最具有挑战性之处，是它的全品类布局。

切入未被传统品牌占据的细分赛道，以核心单品占据用户心智快速起量，成为当下新品牌的普遍打法。凭无尺码内衣夺得头筹的UBRAS、靠三零气泡水霸市的元气森林、以低脂鸡胸肉跑出的鲨鱼菲特等等莫不如此。

一个单品打天下，意味着品牌会将巨大的资源投注在一个品类上，把一种需求、一个痛点打深打透，做精做细。与此相比，严选的全品类布局似乎会导致“全而不深”，产品很难在每一个细分赛道上和头部玩家抗衡。

在这一点上，Daniel坦言：“做单品类的品牌更容易，因为你会更容易找出它的差异化的利益点，并用一句话清晰明了地把这个点打进用户的脑子。网易严选相较于那些垂类的品牌，相对会困难一些，成长没有那么快。”

从别的角度来看，全品类也成为严选开辟一条另类品牌之路的机会。

全品类的好处首先在于，严选得以没有负担地布局任何一个赛道，而不必担心品牌定位的失焦。例如，只做巧克力的企业很难抓住健康饮食的风口，即使推出黑巧，也改变不了高脂高热这个事实，而严选“就不必担心被品类所束缚，可以灵活地抓住更多市场机会。”

此外，全品类和爆单品看似是一对反义词，但二者其实并不矛盾。有了全品类的基础之后，再进行爆款的打造，实际上是成功率更高的选择。“当一个品牌选择单一赛道时，它实际上是在下赌注，成为爆款的概率要么是0%，要么是%。”而全品类布局则免于承担这种不成功便成仁的巨大风险，出现爆款的几率能够大大提高。

新消费品牌之所以选择以细分品类单品切入，也是因为新品牌在从0到1的阶段并没有做全品类的实力，不得不先依靠一款产品站稳脚跟再考虑拓展产品线。从类平台电商转型而来的严选则并不需要有类似的担忧，得以凭借丰富的用户数据和深厚的市场趋势洞察，打磨自己的爆款力。

这正是严选引以为傲的爆品方法论——

一款产品的研发，首先来自市场趋势、竞争情况以及用户需求，在此基础之上进行多方数据整合，形成爆款预测能力。

松根是严选食品、母婴、宠物、文体等类目的大类负责人，据他分享，在爆款预测方面，严选具有超前的预判力。例如，早在年底的试运营期，严选就上线了纯冻干水果，“当时国内冻干的市场教育很弱，我们是非常超前的”；早于当下国潮养生概念的兴起，严选在年就推出了以黑芝麻丸为首的中医保健系列。

“我们有很多品类走在整个大行业、大市场的趋势前沿，拿了FBIF的不少创新奖。”松根总结道。

确定产品并研发成型后，先在APP内上线，利用自己的域内流量进行投放测试，如若各项指标低于标准，该商品就必须要下架整改。松根告诉《新商业情报NBT》(