邦哥推荐：新时代女性对内衣的需求从最初的“悦人”向“悦己”转变，不断推动着内衣市场的扩张。

来源：消费界

作者：佐伊妮蔻

爱慕内衣敲钟！

近三十年的长跑，爱慕终迎来敲钟的一刻。

这一刻，不管是对爱慕，还是对加华资本，都是值得铭记的一刻。

这也意味着，爱慕将继汇洁股份、都市丽人、安莉芳之后的第四家内衣上市公司。

爱慕股份以20.99元/股发行价格在上交所挂牌上市，上市首日暴涨44.02%，可见二级市场对爱慕的认可。

上市的背后离不开创始人张荣明一如既往的坚守，他也是爱慕股份绝对的掌舵人，直接或间接持股70.11%。

也离不开加华资本的助燃，加华资本在长时间对中国高端内衣市场的调研后，正式投资本土内衣龙头爱慕。

事实证明，加华资本投资爱慕是明智之举。

“钢铁直男”心中最“软”的一面

1、最硬专业与最软行业的碰撞

爱慕，可以说是“钢铁直男”张荣明心中柔软的一面。

年，从张荣明北京科技大学（原北京钢铁学院）硕士毕业，之后4年在首钢大学任教，继续科研工作。

张荣明的志向是做实业，将理想付诸行动是做涂层项目，从小项目开始，慢慢积累了人生的第一桶金。

从钢铁行业转行做内衣，源于一次偶然的机会。

在一次进行记忆合金胸罩项目中，张荣明发现当时此技术只有日本有，中国还没有厂家在胸罩中加入记忆合金钢圈，因此，他抓住了内衣的“空白的市场”。

年，他成功研制了超弹性记忆合金文胸底托，无奈无人投资。

此时，陷入困境的北京华美时装厂（爱慕品牌的前身）向张荣明抛出了橄榄枝，他以技术入伙的形式接管了此工厂。

年，爱慕品牌诞生了。

2、贴身服饰行业的龙头企业

近三十年的发展，爱慕品牌日益丰富，形成了完善的品牌矩阵。

从早期的文胸、内裤逐步扩展至保暖内衣、家居服、其他服饰（如运动服饰等）、袜类、家具饰品等多品类。

目前，“爱慕”（AIMER）、“爱慕先生”（AIMERMEN）、“爱慕儿童”（AIMERKIDS）、“兰卡文”(LACLOVER)、“爱美丽”(IMIS)和慕澜（MODELAB）是具有一定规模的主力品牌。

招股书显示，以上六大主力品牌也是爱慕主要的营业收入来源，占比八成以上。

“乎兮”（HUXI）、爱慕运动（AIMERSports）等是具有增长潜力的品牌。

多年深耕内衣赛道，奠定了爱慕的市场地位，即：贴身服饰行业的龙头企业。

在线下渠道的女性内衣市场，-年爱慕的市场综合占有率连续排名行业第一；

同时，旗下主打女性高端内衣的品牌“兰卡文”亦连续排名第一。

根据亿邦动力数据显示，线上渠道端，爱慕运营的“爱慕官方旗舰店”于-三年连续进入天猫“双十一内衣热销店铺”前十。

爱慕采取了全渠道运营模式，销售渠道覆盖线上线下。

▲爱慕

爱慕产品研发坚持科技融于产品，先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”及“首体·爱慕运动机能服装研究中心”，不断研发出真正适合消费者生活状态的好内衣，满足并引领消费。

道路曲折，唯有迎难而上

爱慕股份抓住了中国女性内衣商业化的风口，成为贴身服饰行业的龙头企业。

但在发展过程中，也并非一帆风顺。

1、研发：抓住内衣商业化风口

80年代到90年代初是女性自我解放到自我认可的过渡时期，女性美被人们真正接受，引发了内衣需求的爆发。

随着内衣面料工艺不断更新，人们越来越追求新技术的产品。

当时，有钢圈的文胸在中国并不常见，张荣明研发出超弹性记忆合金文胸底托，正好抓住了这个市场需求点。

爱慕与安莉芳内衣、汇洁股份、都市丽人、婷美形成内衣行业五巨头，书写内衣行业从无到有的过程。

为了能够持续不断的抢占市场份额，爱慕走上研发之路：先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”和“首体·爱慕运动机能服装研究中心”。

截止年12月31日，爱慕取得了项专利，其中发明专利项，将“科技融于产品”践行到底。

2、扩张：应对国际巨头的挤压

当爱慕在国内混的风生水起时，不曾想危机悄然而至。

年-年期间，国际内衣巨头维密不断抢占国内高端内衣市场，导致内衣行业竞争格局异常激烈。

特别是对主打高端市场的爱慕来说，打击是巨大的。

为了应对维密的挤压，爱慕采取了一些措施：

一方面，爱慕引入加华资本、众海资本等投资机构。

年4月张荣明、爱慕股份分别向嘉华优选股份公司（加华资本）转让总计万左右。

年6月，众海嘉信联合十月海昌、江苏晨晖、十月圣祥等机构共同认购爱慕增发的万股。

另一方面及时调整运营模式，开启扩张之路。

年—年上半年，爱慕的门店数量分别为个、个、个和个，整体规模相对稳定，其中直营店铺占比接近80%。

扩张一把双刃剑，虽然稳住“行业第一”的宝座，但随之而来的是不断攀升的营业成本和不断下滑的毛利率。

年至年，爱慕股份销售费用占营收的比重，从39%上升至47%。

这也导致了净利润增长乏力，甚至出现下滑情况：-年，净利润分别为5.56亿元、4.49亿元、3.34亿元。

▲财务数据

3、新入者源源不断，如何守住高地？

在新消费浪潮下，所有品牌都值得再做一遍，其中也包括内衣赛道。

伴随着直播和电商的蓬勃发展，互联网孕育的新品牌正在源源不断的涌现，挑战着爱慕、都市丽人等传统品牌。

其中以内外、蕉内和Ubras为代表，均以年轻消费者为目标群体，通过各类头部网红、KOL等种草，不断蚕食传统品牌的市场。

内衣行业格局分散，Euromonitor数据显示，年多个中国女性内衣品牌，市占率前五名爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美的市场集中度仅为9%，远低于同期日本、美国市场前五名66%、58%。

为了更好的应对新消费浪潮的冲击，上市也许正是爱慕的应对之举。

其招股书显示，本次募集资金主要用于：营销网络建设、信息化系统建设、越南投资建设生产基地。

线上线下全渠道布局

随着国家社会消费品零售总额的增速慢慢放缓，市场销售场景不断细分的背景下，以直营渠道为主的零售企业都会面临销售网络优化的挑战，这直接关乎品牌盈利能力。

爱慕股份本次的募集资金一部分将用于加强品牌营销网络的建设，提升信息化系统的运行效率，适度扩张现有产能，同时加强数字化进程通过数据洞察消费需求，加大研发和创新。

爱慕近年不断推出电商销售的产品和子品牌，线上销售不断提升，但电商渠道消费者对价格的敏感度普遍高于线下，因而毛利率一般低于线下渠道。

1、线下直营店

爱慕从年至年，费用占比分别为50.26%、55.27%和58.24%，逐年递增。年加强市场推广之后，直营渠道逐渐增加，销售费率也就水涨船高，从年的39.28%增长至年的46.95%。

官方线下零售渠道数据显示，在女性内衣市场，年至年爱慕的线下直营门店市场综合占有率，连年排名行业第一。

其中在高端女性内衣市场，子品牌兰卡文的市场综合占有率在-年连续排名行业第一。在男性内衣市场，爱慕先生的市场综合占有率在-年连续排名行业第一。

线下零售网点已覆盖全国31个省市自治区，公司线下直营终端达个。品牌出海也已经进驻新加坡、澳门、迪拜等地地标性商圈。

2、线上云服务

年上半年受疫情影响，在线购物成为首选购物方式，爱慕电商渠道主营业务收入5.5亿元，较上年同期增加93%。

在线下渠道优势明显的前提下,爱慕股份推出“云客服”、官方商城、官方小程序等,助力品牌数字化转型，加快电商拓展，并且为消费者在线上购买时，通过视频、VR等科技数字化手段，打造更加优质和人性化的消费体验。

爱慕高管表示：“爱慕产品定位于中高端产品，如何让线上渠道尽快提高认知度，对品牌很重要。”

3、线上、线下融合

截至年6月30日，爱慕旗下的零售网络由个线下销售终端及以天猫、唯品会为主的线上渠道所组成。

通过线上、线下渠道相融合，实现服务场景多元化，构建新零售闭环，驱动“人、货、场”进一步融合，通过智能仓储实现供应链管理提效，提高不同渠道之间的调配效率。

▲十大内衣品牌指数

行业竞争格局

95、00后的年轻一代成为消费主力之后，女士内衣消费市场不断升级。互联网基础设施的不断完善，使得网民的声音更加得到放大，不断有人站出来呼吁：

穿衣自由，内衣自由。

整个内衣商业世界和社会思潮发生了颠覆式变化，取悦他们的性感风正在淡化，讲究舒适和品质的悦己姿态，正在内衣消费领域掀起旋风。

健康、舒适成了女性消费者的第一