M2.1内衣市场整体行业状况

M2.1.1现阶段，国内内衣市场的行业状态

概述：至上世纪90年代中期，国内各主要高端品牌已完成基本市场布局

包括：

A。全球最大的内衣公司德国黛安芬

B.东南亚第一内衣品牌华歌尔

C．香港的安丽芬

D.国内的爱慕，曼妮芬等

而进军高端几乎成为了所有国内品牌内衣企业的统一行动

如：爱慕推出了：

A.奢侈品牌LACLOVER

B.丝绸系列产品

C.并与服装设计师协会及国外设计师合作开发高端产品

M2.1.1.1行业现状：

据国际统计局的来源资料，我们现有生产内衣企业三千多家，其中，已经初具规模的内衣企业已达多家。

2从地域性上来看，山东，浙江，广东等地已经成为内衣集聚的加工基地。

在中国最大的内衣制造基地广东南海的盐步，聚集了上百家内衣制造商，国内的15个知名内衣品牌，在那里占了8个之多（戴安娜，嘉莉诗、美思、紫兰蒂、依之妮、莎莲妮、奥丽侬、依曼丽)

2从国内市场份额上来看，在国内内衣市场，进口品牌约占60%的市场份额，以中国香港，台湾及日本的产品为主（大多已在中国设厂生产），国产品牌约占市场份额的40%左右。

中国的女性内衣市场年销售额在亿以上，且每年以近15%的速度在增长。仅胸罩消费一项，年就超过6亿件，年销售额超过亿元；年更突破7.5亿件大关，年销售额接近亿元。8年上半年，我国女性人均内衣消费已经超过3.2套，全年突破6套。

在内衣零售市场上，上海内衣行业协会的有关统计数据显示，中国每年要销售文胸数量超过3亿个

从国际市场份额上来看，8年，亚洲内衣市场营业额占世界内衣市场营业额的20%，全球内衣消费市场的增长为2.9%，亚洲市场增长为8%，中国内地内衣消费市场增长则高达10%。

国际品牌陆续探路国内市场中

2按照中国进出口数据来看，中国内衣市场容量和出口增长的潜力巨大，内衣出口到多个国家和地区，创汇超过千万美元的就有22个市场。创汇上亿美元的市场有五个，分别是日本、欧盟、美国、香港和罗马尼亚。

7年1-7月出口已经达到83亿件，创汇亿美元。

8年1至7月出口内衣数量和金额同比增幅分别达到27.55%和39.38%

2从运营思路上来看，企业创牌意识增强：广东南海、汕头、浙江义乌等地已经有很多企业获得了中国名牌和国家免检产品等国家级荣誉称号，单纯依靠产品打天下的时代已经过去，企业已经充分意识品牌的重要性，纷纷走上创名牌之路。

M2.1.2存在问题及形成原因

从国内市场现状来看，主要问题点集中于以下几点：

A．品牌集中化问题严重，市场主要集中于大的品牌手中：洋品牌的迅速发展，给国内大部分企业树立了参照目标，从此，中国内衣企业迅速发展壮大；

在洋品牌的影响下，国内企业发展出自己的内衣品牌，并迅速形成了以广东为代表的南方、以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局

但：

中小品牌的数量众多，且多处于低层次的竞争层面

竞争主要表现在产品与价格方面，跟进与模仿的痕迹很重，在细分市场里占领一部分市场，但主要集中于中低端市场，以价格取悦顾客的做法严重

品牌多、竞争混乱

内衣市场是个零散型市场，至今没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌；中国生产内衣的大小企业有多家，竞争本来就参差不齐，再加上出口受国际金融危机影响，原本做加工外销的转做内销，市场上更是出现价格混战的情形

长此以往，对于产业发展难以长久，企业同时陷入无限低层次的循环中，品牌认知度低，可替代性强。

B．圈地现象严重，主要终端渠道集中，竞争恶劣：中小品牌圈地的势力范围主要集中在超市、地摊等人流量大的终端，其参与竞争的主要武器是“便宜的价格+品牌货”。价格多在几十元到上百元不等，虽然未能参与到中高档品牌的竞争，但该层次的竞争也表现的异常激烈

广州的百佳超市，好又多等，主要集中了这些中档、中低档品牌，在抢夺那些即重视品牌、又要求价格较低的消费者：如贝利安，贝思丽(几十元至一百元左右);梦思妮(10--50元);美梦(AMO)(元以下)等。过于集中化的终端渠道，导致堆货现象严重，行业口碑度差，在消费者群中造成整个行业的恶劣影响的同时，加大顾客选择成本。

C．内衣连锁雷声大,雨点却不大：缺乏规模优势，必然带来管理等的高难度。而且，受品牌、培训等方面的制约，很多连锁店都是有名而无实，虽然一些地方性的内衣连锁机构也发展得如火如荼，但全国性连锁之路还在迷茫中前进

D．其他行业企业的入侵：如：名门闺秀化妆品请来名模姜培琳做代言，正式推出“名门闺秀”内衣，珠海振威集团隆重推出韩国风格的“安格薇”内衣等；过多行业巨头的渗入，为本来竞争就很严峻的内衣市场，又徒添了很强的竞争压力

E．最严重的问题，在于消费者的消费根本认知上：中国市场的内衣消费相对于其他国家是滞后的，大部分的消费者是购买了手机、衣服等之后才会想到买内衣，而其他国家如德国，内衣消费是一种必需品，

M2.1.3契机及应用范畴

概述：有挑战的地方就有成功的契机，这种契机，还随着挑战的难度系数的增大而变得越发的旺盛，最终是否成功，抛去市场因素外，最主要的，还在于企业是否能从中看到契机和机遇，并有效把握。

内衣市场的契机：下面，我们按照行业市场构成的不同分层，来进行一个纵向整体契机的解读

消费者层面：

1.从消费者的认知层面看，最显著的消费特征是消费者越来越重视内衣的品质和品牌效应

消费者在外衣购买与穿着时的一个需求是身份感的体现，当内外匹配很重要时，内衣也就同样可以与价值感、档次感和身份地位感相关联，这就意味着消费者将为内衣投入更多的钱

如：

黛安芬一个品牌就占据了国内高端内衣市场份额的40％，纵然有其品质的因素，但其百年的品牌文化沉积也是吸引消费者的一个重要因素

Lejaby在其产品设计中融入TFll地安文化特征。在这种对文化的不断挖掘的过程中保持了其品牌经久不衰的魅力，使其产品的消费者能在所购买的内衣中找到各自的文化依附

欧莉蒂克(Eliteca)将其品牌的文化支撑点落在了英国的大不列颠风情

VictoriasSecret给人以美国式的自由奔放和个性张扬的感觉，塑造出了其独一无二的品牌彰显力和品牌价值主张内涵

2.庞大的消费人群基数：中国有7亿名女性，其中有万是高端女性内衣的目标消费者，如果每年人均购买3件，即有2.1亿件的销量。

3.消费需求的多样化特征：中国女性越穿越讲究衣着品味，对品牌的需求，亦体现出概念化及个性化特点，一个好的概念能够体现消费者心理及个性的产品，将可能迅速得到一部分消费者认同

产业发展层面：我们可以从国内市场上主要品牌的表现中管中窥豹，看出一些市场趋势和端倪

1.曼妮芬：曼妮芬集团成立于年4月，0年5月更名为广东曼妮芬服装有限公司，并享有进出口权。年9月，曼妮芬品牌（文胸）荣获国家最权威的至高荣誉——“中国名牌产品”称号。

曼妮芬近来上升势头很快，在创立之初即以其优异的杯型结构设计和完美的亲肤面料构建起女性对“舒适”概念的新认识，走活力与奔放的设计路线，并有了自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬对抗与圈地之势，年销售额已渐渐逼近黛安芬

2.黛安芬：于上世纪90年代初进入中国市场，并在上海、北京、广州等主要城市设立了销售网点。在~年间，黛安芬还成立了盐城国际妇女时装有限公司和海南优美内衣有限公司，令中国成为全球黛安芬的生产基地之一。目前，黛安芬盐城工厂也已成为黛安芬全球最大最先进的生产基地之一，每年内衣产量达到0万套

刚进入中国时，黛安芬的主要购买者是就职于外资企业的白领女性等，尽管销售对象有限，黛安芬还是一下子在中国设立了30个销售网点。如今，黛安芬在中国市场已经成功引进了三个品牌，分别是时尚高档的“Valisere”、“Triumph”以及定位18岁~24岁的年轻品牌“Sloggi”，在全国已拥有超过1个销售网点，并且占据全国百货商店内衣销售20%以上市场份额

3.INNEE：INNEE(绮妮国际)成立于8年，公司总部设在香港，在北京、上海、深圳、澳门设有分支机构和众多店铺，在中国大陆其他地区拥有广泛的加盟商。INNEE(绮妮国际)是亚洲地区高档内衣零售的翘楚。在INNEE(绮妮国际)可以选到国际顶级内衣品牌，包括Dior,Chloe,ChantalThomass,Aubade,CottonClub,JohnGalliano,JustCavalli,Kenzo,Diesel,PrincessTamTam,Huit,SimonePerele,Lou,MaxMara,Gemma,Implicite,PresentLondon,Selmark等等

4.爱慕：年3月8日，“爱慕”诞生于中国首都北京，并全面实了施品牌经营战略，十年来已经建起了遍布全国的营销网络，在全国主要大中型商场开设了多个形象专柜，销售业绩位居同行业前列。

爱慕以讲究的材质，精致的细节，柔美的色彩，端庄的风格迎合了知识女性的品味

关爱内外兼修的女性需求，为25-35岁成熟知性有品位的都市女性提供高级时尚内衣产品及服务。

5.AB内衣：AB集团是一家集科研开发、市场营销、产品生产于一体，织造、染整、成衣配套成龙，专业生产保健内衣、休闲服饰和面料的跨地区集团企业。

自年以来，AB牌内衣市场综合占有率连续六年蝉联内衣行业前三甲，并形成了国内国际齐头并进的局面，产品远销美国、欧洲、日本、俄罗斯、中东等10多个国家和地区。集团先后通过ISO国际质量体系认证，ISO：0国际质量体系认证，国际生态纺织品认证（Oeko-TexStandard认证），IS011环境管理体系认证，美国WRAP（负责任的全球成衣制造组织）认证。

AB商标为中国驰名商标。3年AB集团位居中国民营企业强第位。4年9月，AB牌内衣荣获中国名牌产品称号。

AB产品主要有抗菌保健内衣、纯棉丝光内衣、纯棉双丝光T恤、棉+莱卡内衣、长绒棉内衣、美体内衣、彩色棉内衣、罗布麻内衣、竹纤维内衣、高弹锦纶内衣、精品羊毛羊绒内衣、远红外绒保暖内衣、莫黛尔刷绒内衣、儿童内衣等百余种。

6.古今内衣：上海古今内衣有限公司，是国内集工贸为一体的女性内衣专业公司，是国家内贸部授予的“中华老字号”企业。

公司实施品牌发展战略，构塑良好的社会信誉和形象，企业效益实现了十几年的两位数持续增长，4年销售额突破了4。35亿元。

7.婷美：年末，中国内衣界发生了一场地震，一种品牌名称叫“婷美”、外观很怪异的内衣，一面市即热卖到让商界、媒体、政府甚至婷美自己都瞠目结舌的程度！排队抢购、脱销、甚至以前名不见经传的婷美广告模特倪虹洁也入围“年度人气最旺十佳广告代言人”！拥挤着几十个国际、国内品牌的中国内衣市场从来没有被如此 　　荷兰聚酯纤维厂家Advansa生产出Biophyl生态环保织物，Biophyl产品由聚对苯二甲酸丙二酯(PTT)制成，可降低对石油化工资源的需求，二氧化碳排放也可降低63%，而且Biophyl特别适合于针织和经编泳衣和内衣，

在第六届上海国际内衣时尚展上，青岛岩本绣品也推出了N66(即尼龙66)环保型面料。这种面料是完全结合绿色环保理念而设计的，是一种可降解、可溶解的面料，在生产的过程中，亦可减少二氧化碳的排放量。虽然采用这种面料制成的内衣并无特殊的效果，但会更加健康和舒适。

B．面料注入新技术：

意大利面辅料公司Textra推出的“Ondachiara”系列。

“Ondachiara”系列最大的设计特点，就是在超轻超细的面料上印花，以突出该系列年轻靓丽的特点。

该系列采用了意大利新的印花设计技术，即“注入印花”，不同于以往的印染或刺绣技术，采用“注入”的方式将各种不同的色彩注入面料中，从而进行印花面料的效果呈现。“注入印花”技术制作出的印花面料主要用于泳装服饰，虽然在穿着效果上并没有明显的改变，但在印花的效果呈现上更优异，印花制作更灵活，可以不受技术的限制将创意灵感便捷实现。

C．功能性面料：

　　在“英威达风尚商机面对面”博览会上，著名面辅料公司英威达重点推出了LYCRAbeauty面料。英威达介绍，此面料主要满足塑身内衣在市场上的规模和消费者意向方面的需求，改善塑身内衣的穿着效果，满足女性消费者多元化需求的同时带来提升自信度的穿着体验。

日本帝人也开发出具有瘦身效果“NANOFRONT”纤维。公司宣传负责人称，该纤维的截面面积仅为头发的7分之1。由于与皮肤的接触面积较大，采用这种纤维的服装可紧贴身体，而且由于活动时要消耗体力，产品具有瘦身效果。

D.“轻薄化”面料：

年，日本帝人公司利用Waveron纤维开发出附加值更高的功能性轻薄面料，而原本就以超细纤维研发见长的旭化成，也对纤维研发方向不断追求新的极限。

　　东丽集团的长纤维事业部通过加强对高强韧度锦纶MIRACOSMO、MIRACOSMOUIN的研究，实现产品的轻薄特性。

东洋纺STC预备了轻薄性能好的复合纤维Manado和在耐汗渍处理功能上有所提升的FIRACIS这两大产品

（3）重数据，讲科技：重视产品开发的专业化程度

品牌数据：

华歌尔人体科学研究所：

年在日本成立，年进入中国，并与上海部分大学联手，分区域对中国女性进行体型研究，通过1名女性数据，获得中国女性平均体型具体资料。

0年，制成了中国女性上半身平均体型模型，并依据这些数据按照中国女性的体型进行设计和产品开发

爱慕：

从年开始与北京服装学院共同进行人体科学领域研究

建立了数据达几百万个的女性体型数据库，爱慕的设计师凭此研发出符合中国女性的内衣版型结构

（4）重文化，讲内涵：融入符合自己市场定位的文化特征

现代女性最重视的内衣功能依次是：“能调整身体曲线”、“能配合外衣的穿着”和“塑身美体的功能”，这些功能都体现了内衣外显符号的特征。内衣品牌的塑造是理解并释放人性的过程，只有精神解放，产品设计才能解放，产品工艺才能突破。

内外搭配及其由此强化的内衣外显符号功能是现代女性意识发展中最重要的新因素

品牌数据：

爱慕：在2年举办“爱慕。敦煌”主题内衣发布活动

3年在北京举办“在禁锢与释放之间”的内衣文化展

欧迪芬：首创内衣文化节

推出大型歌舞剧《寻衣记》，通过古今少女的“寻衣”历程，表达女性追求幸福和人生梦想的共同愿望

（5）产品系列化：中高端女性内衣品牌产品系列化：包括如睡衣、背心、家居服系列等；同时，中高档产品较重视内衣色彩，款式，质量及整体形象，产品推出呈现系列化特点

在时尚都市如上海，北京，深圳，女性消费者日渐扩大的生活交际圈对内衣提出了新的需求，能否为不同场合穿着如晚装，T恤，沙滩派对，情人约会装扮等提供配套产品，已经成为评判内衣品牌档次和形象的标志

随着有高度人文关怀理念和科技含量的新产品的不断推出，使品牌竞争段位不断提高，这种提升，同时更好的促进了消费需求的产生及旺盛。

2.从文化演变的层面：在当今T型台上，内衣不再以成衣附属品的角色出现，而是独当一面成为时尚主流；在时尚产业中，每年20%~30%的增长率及亿的市场容量，更令人对内衣业刮目相看

内衣外显的“视觉符号”功能，是现代中国女性内衣消费意识中最重要的新因素

在未来的1~3年内，中国会出现自己的顶级女性内衣品牌，它将引领中国自己的流行趋势，反映中国现代女性自己的意识形态和审美潮流，表现出中国式的性感，是中国女性高尚生活元素的体现。看到这一点，中国的中高端女性内衣企业就应当有占位意识。