作者

吴娇颖

编辑

金玙璠

报道

开菠萝财经

ID：kaiboluocaijing

Ubras的红与黑。

内衣这块“服装界的最后一块蛋糕”，也终于吃出了一个“网红”。

Ubras，这个在年以前还名不见经传的新生代品牌，凭借“无尺码”的标签，在今年卖出了超3个亿的GMV，与去年同比超%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

其中，大主播的带货功不可没。根据小葫芦大数据，期间，淘宝头部主播薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，销售额超1.7亿，相当于超过五成的销售额是她一人带来的。

除了深度绑定大主播，Ubras的营销“套路”还有很多，从明星代言、KOL种草、主播带货的组合拳，到布局中腰部主播和中腰部KOL，再到不断讲品牌新故事。虽然也曾“翻车”，但难掩越赚越多的事实。

不过，任何一个“网红”品牌都需要接受市场的质疑。在铺天盖地的营销和无孔不入的广告之下，Ubras一炮而红的无尺码内衣，是不是真的谁穿都合适？又究竟是不是如宣传所说的那样“穿了就像没穿一样”？

而在行业内，Ubras这个成名没多久的“新人”，还要面对越来越激烈的对手夺食。在靠营销打出天下、尚未建立技术壁垒、入局门槛偏低的内衣赛道，当竞争对手纷纷盯上Ubras开垦出来的这块新品类，Ubras还能高枕无忧吗？

线下试穿太麻烦、线上选码不靠谱，永远量不准胸围尺寸、永远挑不到完美bra，买内衣这件小事，对许多女性来说其实并不容易。突然有一天，有一个品牌跳出来说，“不用纠结尺码”“你的大小，你说了算”，怎能让女生不心动。

Ubras，一个成立于年的新内衣品牌，一手拿捏消费者的痛点，一手抓住互联网时代的流量密码，终于在5年后凭借“无尺码”内衣当上了“网红”。Ubras是在年8月推出无尺码内衣的，但头两年，这个反传统的产品并没有激起什么水花，直到年才开始爆发。

从第一财经商业数据中心统计的数据来看，年11月，Ubras的天猫月销量还排在内衣品牌曼妮芬、蕉内、内外之后，年3月开始赶超，到6月已经把前三名远远甩在身后。魔镜市场情报的数据显示，Ubras年全年天猫销售额为15.53亿元，与年的1.7亿元相比，同比增长超过%。

蛰伏了4年，Ubras怎么就突然火了？

有观点认为，生长于线上的Ubras在年爆发，与疫情导致消费者线下选购受限、线上购买需求增加，而无尺码内衣不需要进行太多选择、天然更适合线上销售有关系。

但在元璟资本副总裁陈默默看来，无尺码内衣作为一个反传统、反共识产品，与其说它具备天然的线上基因，不如归功于品牌通过长时间的前期铺垫，建立了消费者对舒适性内衣的认知。

“疫情导致大部分人大多数时间处于居家状态，对内衣的需求偏好也发生了改变，相比外出状态的功能性产品，更多人开始选择适合长期穿戴、舒适度更好的内衣产品，而无尺码内衣正好切中了这一特殊时期的特殊需求。”陈默默向开菠萝财经解释。

有业内人士分析，利用这一时间窗口，Ubras打出了一套“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳。

陈默默认为，Ubras的明星代言人欧阳娜娜本身的穿搭潮流标签和带货属性，是把Ubras的无尺码内衣这一设计相对简单的产品，成功带出圈的原因之一。欧阳娜娜，是在小红书拥有多万粉丝的“穿搭博主”，经常通过Vlog和图文形式分享爱用品，被称为“行走的种草机”。事实上，欧阳娜娜第一次介绍Ubras时，还未成为其代言人。

像大部分从线上生长起来的新消费品牌一样，Ubras也深度绑定了一位具备强大带货能力的头部主播薇娅。根据增长黑盒获得的果集数据，薇娅在年3-10月期间，为Ubras总计带货17场。去年双11预售期间，薇娅为Ubras创造了34%的预售额。

进入到营销的第二个阶段，Ubras在小红书、抖音、微博投放了一批中腰部健身、穿搭类博主，以测评、分享的方式“种草”。同时，Ubras开始进入雪梨、张沫凡、刘涛、朱丹、bbgillian代王等中腰部主播的直播间，并在淘宝开启了高频率的品牌自播。

Ubras的另一个营销特长，是讲出符合时代特点的品牌故事，“收买”年轻人。在Ubras的宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，正好契合了年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上赢得了一部分的用户好感。

不过，营销过于“上头”，“翻车”便在所难免。

今年2月，脱口秀男艺人李诞给Ubras带货的微博文案被指“冒犯女性”，其中「让女性轻松躺赢职场的装备」的表述，被认为“广告词恶意太大”，大批网友在评论区要求李诞“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。还有网友指出，这则推广涉嫌违反广告法，因为广告法规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应该依据事实……并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

李诞带货Ubras的微博

引发舆论争议后，Ubras品牌官方发布致歉声明称，由于营销推广中的不当措辞，给大家带来不适，深表歉意并第一时间下架了相关内容。李诞本人也道歉表示，措辞确实不当，作为语言工作者，自己拿到这份文案时，理应更能意识到它带来的影响。

这次“翻车”事件让Ubras被骂上热搜，甚至遭遇消费者抵制，但现在已经少有人提及。从Ubras四个月后依然卖出断层第一的销量来看，“黑历史”似乎并不影响“网红”品牌继续赚钱。

如今，对Ubras更多的