在最近一个月的朋友圈里，双11少说也“死了”个次吧。

从最早的雕爷的那篇《李佳琦杀死双11》开始，各种双11被杀死、不香了、凉了等文章突然刷了屏。一时间，直播电商以及大主播们，甚至阿里天猫，都成为被炮轰的对象。

去年还看见朋友圈、微博晒出的各家战报，今年却是出奇地低调和安静，终于最后的底裤都被扒干净了，这也难怪大家的情绪会在这一次双11集中爆发。

一起被炮轰的还有新消费。亿邦前几天发了篇名为《暴跌！失速！幻灭！双11“屠杀”新消费》的文章，提到去年双11官方公布的40个细分类目冠军，仅有8个上榜今年双11预售全程榜单；这份榜单上的个品牌中，仅有25个新锐品牌，占比不足1/10。

“新消费品牌沦为双11局外人，保鲜期一过，呈现出残花败柳迹象”。

说归说，骂归骂，你有没有发现，这更像是一场“鱿鱼游戏”，资本和平台是游戏主导者，被卷入的就是这帮已经“残花败柳”的新消费品牌。

《鱿鱼游戏》剧照

一场结局可预见的鱿鱼游戏

这部最近大火的韩剧《鱿鱼游戏》，讲的是个社会底层的“烂命杂碎”，自愿报名参加一档真人通关游戏，最后的赢家通吃奖金，共亿韩元（约2亿5千万人民币），输家则在淘汰的那一刻被猎杀。

《鱿鱼游戏》剧照

之所以说“烂命杂碎”，是因为参赛者都是身负巨债的白领、偷渡的扒手、黑帮分子等，他们的共同特征都是缺钱、状态糟糕。其中男主是代表：好逸恶劳、一事无成、妻离子散还不知悔改，为了靠赌博将人生扭亏为盈，这一次不惜堵上自己的命。

听起来，是不是有点像我们这批新消费品牌——

一帮背负着高额资本对赌协议的新锐品牌们，奔着双11最大一波流量，不惜堵上所有的身家，最后只有极少部分赢家保住性命，大部分血本无归最后被“猎杀”出局。

这种侥幸的、零和心态的赌博游戏，其实结局是早就可预见的。

事实上，平日里大大小小的主播再加上拼多多等平台，恨不得全年买一送一，早已将5折日常化，勾不起任何消费冲动，各平台流量见顶，流量成本越来越贵，卷不动的同时，ROI一负再负。即便如此，这些品牌们不惜用刷单这种自欺欺人的方式，把数据做上去。

所以，这里有一个观点必须阐明：

是一部分新品牌不行了而已，不是整个新消费不行了。任何时代，总有人带着初心、立足消费者做品牌，也有人想打着“品牌”的旗号快速捞一笔钱就跑。包括仅仅根据这一次双11的表现，就否定所有新消费品牌，也是片面、不客观的。

同时也补充一点：资本投或不投新消费，与新消费品牌的成败没有直接关系。资本投的是对增长的预期，只能反映品牌在某一个阶段的增长情况，并不能以此去衡量和评判品牌的长期价值。

拒绝鱿鱼游戏的关键:

找到长期性的复利能力

“鱿鱼游戏”也再一次印证，流量打法真的玩不转了。

相当长的时间里，品牌通过“种草-蓄势-收割-爆单”的节奏，在双11毕其功于一役。“站外种草，站内收割”也成为新锐品牌快速崛起的通用模式，像HFP、完美日记、花西子，很多赛道头部新锐品牌就是从微博、小红书、抖音等平台，获得流量红利，引流到站内实现爆发收割。

图源：花西子官方微博

当流量的效力被发挥到最大，即便所有人知道它是短期的，依旧很难去拒绝这种“爽感”。哪怕后面的流量，需要更多资源投入，只要自己能坚持熬到最后，或许就是大赢家。

如今，掩耳也没用，因为无铃可盗了。

究竟该如何逃离这场鱿鱼游戏呢？很简单，就是不参与。原剧中男主在第一次参加游戏之后，是有权利选择退出的。

所有的新消费品牌也是如此，要拒绝卷入鱿鱼游戏，需要做到以下4点：

首先，回归品牌本质，认清估值不等于价值这一现实，不高估自身能力。就像每一个参加鱿鱼游戏的玩家，都自以为搏一搏就会赢，殊不知人外有人，天外有天，激动完了发现自己只是个陪跑。

其次，提高盈利能力，找到长期、可复利要素。未来品牌的竞争，将从流量的竞争转向复利的竞争。流量是时间的敌人，复利才是时间的朋友；流量的收割是一次性的，不可复用，要发现并总结长期增长要素，即可复利要素。

复利要素可从优质的内容、创新的产品、高效的组织、精细化的运营等层面深度培养和挖掘。

再次，培养品牌多元化运营能力。品牌泛增长时代已经过去，当下对品牌的能力要求会越来越高。品牌需要跳脱出单一渠道能力、单一推广能力，运营需要分层化、精细化、长期化，要